MEMORA
Uno de los eslóganes más repetidos desde Intermèdia en los últimos años ha sido que sin respiración no hay vida y sin comunicación no hay vida inteligente. Un pensamiento claramente inspirado en los largos años de servicio en el ámbito funerario, que comenzaron en 2004, cuando un hombre tan vital como Eduard Vidal Regard asumió la dirección general de Serveis Funeraris de Barcelona (SFB), y encargó a Intermèdia un cambio de imagen mediática de la compañía.
Cuando Vidal accedió a la dirección general de SFB, se había publicado una directiva europea que liberalizaba los servicios de atención, acondicionamiento y velatorio de los difuntos antes de ser enterrados o depositados en cementerios municipales, que como jardines monumentales y custodios de los restos mortales de sus ciudadanos debían mantenerse bajo gestión pública.
En ese momento, la única empresa funeraria que operaba en Barcelona era precisamente SFB, una empresa municipal con una marca envejecida, que apenas había superado el nombre arcaico de “Pompas Fúnebres”. Su capital estaba dividido entre el Ayuntamiento de Barcelona (51%) y un grupo privado integrado por Acciona, Caja Madrid y Aurica, esta última perteneciente al Banco Sabadell y al Banco Pastor (49%).
La opinión pública, en general, acabó entendiendo y reaccionando positivamente al proceso de privatización. Los grupos municipales, también en general, fueron razonables. Vidal había logrado previamente la entrada en Mémora del fondo británico de capital riesgo 3i, que sustituyó al accionariado del grupo privado.
Fue así como 3i se encargó de desinvertir en Cementiris y adquirir un nuevo 36% de acciones de SFB, que sumadas al 49% anterior lo convirtieron en accionista mayoritario de la empresa, mientras el Ayuntamiento de Barcelona se reservó un 15%.
La primera tarea de Intermèdia en esa etapa de gestión de crisis consistió en resumir y redactar el argumentario legal y conceptual de la operación, defenderlo ante determinadas posiciones institucionales y mediáticas en la ciudad, y crear nuevas formas de cercanía emocional de la empresa con las familias afectadas y con la opinión pública en general.
Como resultado, Serveis Funeraris quedó dividida en dos empresas. La pública (cementerios), dirigida por el hasta entonces subdirector de SFB, Jordi Valmaña, y la privada (tanatorios), dirigida por Eduard Vidal.
Los protocolos de compraventa de acciones establecían de forma obligatoria el traslado de la sede social del grupo Mémora a Barcelona. Justamente en esta ciudad el holding tenía dos de sus mayores fortalezas: el 30% de su volumen global de negocio y SFB, que ya era una de las empresas más avanzadas tecnológicamente y en comunicación de Europa.
Por su parte, Cementiris de Barcelona gestionaba los nueve cementerios de la ciudad: Montjuïc, Poblenou, Sant Andreu, Les Corts, Collserola, Horta, Sants, Sarrià y Sant Gervasi, mientras que Serveis Funeraris, ya integrado en el Grupo Mémora, gestionaba los tres tanatorios de Sancho de Ávila, Les Corts y Collserola, los únicos existentes en la ciudad en ese momento.
OBJETIVO PRINCIPAL
Se trataba de transformar una empresa pública de carácter monopolístico y perfil funcionarial en una empresa moderna, ágil y competitiva, operando en un mercado abierto y sin límites geográficos frente a otras funerarias.
Más allá de una imagen gráfica renovada, la transformación afectó especialmente a la relación de la empresa con el cliente –que evidentemente no es el difunto, sino su familia– a quien poco a poco se le ofrecieron herramientas útiles para facilitar la despedida, el duelo y el recuerdo.
Entre ellas, la música en vivo durante las ceremonias, atención psicológica a los familiares sobrevivientes y la gestión de la memoria, mediante la redacción y edición de perfiles biográficos, tanto breves como extensos.
La participación de Intermèdia en este ámbito incluyó la propuesta, redacción y edición de más de 20.000 “Crónicas de una Despedida”, concebidas como homenaje a la huella familiar, social y profesional de los ciudadanos atendidos por SFB, y entendidas como instrumento terapéutico y de cohesión intergeneracional.
Otra gran iniciativa aportada por la agencia al cambio conceptual y relacional de SFB fue la organización de un ciclo de 23 conferencias, que permitieron abrir el auditorio del Tanatorio de la calle Sancho de Ávila a un público culturalmente diverso, convocado por motivos no necesariamente vinculados a momentos de pérdida y dolor que, tarde o temprano, todos experimentamos.
El ciclo se desarrolló entre 2005 y 2009 con un notable éxito de asistencia, y abordó temas como:
“La hora de la muerte: una visión histórica”, por Antón Maria Espadaler
“Con los ojos cerrados. La ficción como instrumento para buscar respuestas ante la muerte”, por Enrique de Hériz
“El último descanso. Una historia barcelonesa”, por Lluís Permanyer
“La muerte en clave cultural: imaginar, transitar y optar”, por Maria Jesús Buxó i Rey
“Información, comunicación y muerte”, por Sebastià Serrano
“La muerte a 24 fotogramas por segundo”, por Anna Casanovas
“La arqueología vista por un coleccionista”, por Ángel Segarra
“Riesgos biométricos y seguros”, por Ricardo Lozano
“Música y ceremonial funerario”, por Xosé Aviñoa
“El sentimiento de la muerte en la canción francesa”, por Enric Cusí
“Muerte y Dixieland: una crónica de Nueva Orleans”, por Jaume Uriach
“El mar y la muerte”, por Bartomeu Roig
“Cuando la muerte es noticia”
“La muerte en los escenarios de la ópera”, por Roger Alier
“La presencia de la muerte en el arte contemporáneo”, por Lourdes Cirlot
“Una visión budista de la vida y la muerte”, por Ricard Rotllan (Thubten Phuntsog)
“La muerte y sus pompas”, por Màrius Carol
“La muerte en el lenguaje del cómic”, por Antonio Franco y Jordi Frontons
“El duelo infantil”, por Conxita Larrull
“Thánatos en el modernismo literario catalán”, por Maria Àngela Cerdà
“La conciencia ecológica de las religiones”, por Ngagpa Ngawang Dorje, James Glazier y Josep Morell
“Muerte de dama. Muerte de siglo”, por Biel Mesquida
“El sentimiento de la muerte en la Nova Cançó”, por Enric Frigola
Paralelamente a estas tareas de comunicación y creación de comunidad –algunas de ellas con participación de pequeños grupos musicales en directo–, Intermèdia fue desarrollando también las funciones más convencionales de una agencia de comunicación, en beneficio de los intereses legítimos de SFB, que durante esos años se consolidó como el buque insignia de Mémora. La empresa pasó de tener 3 tanatorios a 130 en toda España, de contar con 300 trabajadores a 1.200, y de atender a 16.000 familias al año a más de 44.000.
Sin embargo, Vidal no se sentía identificado con la línea más dura implantada por el inversor, centrada casi exclusivamente en mejorar el EBITDA, y acabó negociando su salida, justo cuando Intermèdia también había cerrado su ciclo de colaboración con la empresa.
Poco después fue el propio fondo 3i quien salió del negocio, vendiendo su participación al Ontario Teachers’ Pension Plan –el primer fondo de pensiones canadiense para profesionales de la enseñanza– por una cifra cercana a los 500 millones de euros.
La operación se cerró nueve años después de la entrada del fondo británico 3i, que en 2008 había pagado 313 millones por la adquisición. Actualmente, Mémora es propiedad de Occident.
CEMENTIRIS DE BARCELONA
Al mismo tiempo, Intermèdia trabajó en tareas de comunicación y relaciones institucionales para Cementiris de Barcelona (CB) bajo la dirección de Jordi Valmaña y en estrecha colaboración con dos grandes responsables de comunicación que tuvo sucesivamente la empresa: María Luisa Yzaguirre y Marta Aladrén.
El trabajo para CB consistió tanto en prevenir situaciones de riesgo como en dar respuesta mediática en momentos de crisis (tormentas destructivas, robos, etc.), pero también –según la filosofía esencial de Intermèdia– en abrir la empresa al tejido social ciudadano. Una apertura especialmente significativa en la festividad de Todos los Santos, cuando muchas familias visitan las tumbas de sus seres queridos, pero también en otras ocasiones.
Profundizando en esta línea, Cementiris abrió sus espacios a la ciudad, organizando visitas guiadas a cargo de una empresa externa, además de otras actividades culturales propuestas y realizadas por Intermèdia con el objetivo de desdramatizar estos espacios públicos monumentales y abrirlos al disfrute de los barceloneses.
Entre estas actividades destacan varias representaciones teatrales con guion y dirección del actor y profesor Enric Cusí, que colaboró de forma muy satisfactoria con Intermèdia en los siguientes montajes:
“Don Juan Tenorio”, codirigida con Joan Arqué, con Sergi Torrecilla como Don Juan y Bruna Cusí como Doña Inés, representada en el cementerio de Poblenou los días 23, 24 y 25 de octubre de 2012
“Cuando la ola nos lleve”, también codirigida con Arqué, con Òscar Mas, David Anguera, Magda Puig y el propio Cusí, representada en la Capilla del Cementerio de Poblenou los días 22, 24 y 25 de octubre de 2013
“Enric Prat de la Riba. Un sueño”, representada sobre la tumba del presidente de la Mancomunidad en el cementerio de Montjuïc, el 11 de julio de 2014, con Marçal Bayona, Johnny Alemán, Maria Torras, Joan Arqué y Enric Cusí
“Siete autores. El eco de las palabras”, en el Museo de las Carrozas, el 21 de mayo de 2015, con Jordi Boixaderas, Sílvia Bel, Enric Cusí y Juli Rodríguez al piano
“Paseando por Barcelona”, con dirección musical de Juli Rodríguez e interpretación a cargo de Fedor de Pablos, Maria Torras, Josep Gámez, Cristina Anchuela y Enric Cusí, representada el 19 de junio de 2018
Toda una experiencia tanto para Cementiris de Barcelona como para Intermèdia en el campo de la creación de comunidades a través de la producción de acciones culturales.