Hay frases que, como consultores y consultoras de comunicación, reconocemos al instante como señales de alerta. Una de ellas, pronunciada con entusiasmo y aparente inocencia, es:
"Queremos una nota de prensa muy creativa. Que no parezca una nota de prensa... pero que sea una nota de prensa."
El otro clásico instantáneo es:
"Queremos impacto, pero sin hacer ruido."
El cliente no quiere una nota de prensa, quiere un conjuro, magia. Pero como somos gente de paz (y de deadlines), respiramos hondo e intentamos descifrar qué es lo que realmente quiere.
Quiere que todos los medios lean la nota de prensa.
Quiere que sea breve, pero que lo explique todo (incluso lo que no es noticia).
Quiere que suene informal, pero también profesional.
Quiere que no parezca una nota de prensa... pero que funcione como una nota de prensa.
Y, idealmente, para mañana antes del mediodía. Y me lo dice hoy a las cinco de la tarde.
Otras frases que me hacen temblar el ojo izquierdo:
"Es un proyecto muy innovador, muy importante. La nota tiene que ser disruptiva, que impacte, que se note que somos diferentes."
Abres un Word, miras fijamente la pantalla y te preguntas:
¿Cómo bailo sobre la fina línea que separa un mensaje corporativo de un cuento de hadas?
Es decir, ¿cómo hago creativa una nota de prensa sin traicionar su esencia?
Porque sí, las notas de prensa tienen estructura y los compañeros y compañeras periodistas las agradecen tal como son:
título claro, primer párrafo con el quién/qué/dónde/cómo y por qué, y declaraciones con cara y ojos.
Esa es la esencia y el encanto de nuestro oficio:
transformar un "quiero visibilidad" en un plan de medios,
un "necesitamos impacto" en encontrar el ángulo noticiable,
un "haz que salga en TV3" en una nota impecable, una foto potente y un timing bien atado.
Para eso estamos aquí. Somos los traductores entre lo que el cliente quiere y lo que el periodista necesita.
"Ey, ¿lo ves? Al final ha salido en La Vanguardia."
Claro que sí. ¿Cómo no iba a salir?