Un buen día del año 2003, el asesor de comunicación Xavier Roig, ex jefe de gabinete del alcalde de Barcelona, recibió una llamada de Ferran Soriano, un joven ejecutivo del mundo de las telecomunicaciones que era candidato a vicepresidente del Barça en las elecciones de 2003.
Soriano, Marc Ingla, Víctor Font, Carme Miró y otros socios habían vendido Clúster, la empresa que habían fundado unos años antes, a la empresa estadounidense Diamond.
El caso es que el contrato de compraventa incluía una cláusula de no competencia sectorial de un año, que los vendedores debían respetar. Barcelonistas como eran, Soriano, Ingla y el aún muy joven Víctor Font pensaron que sería bueno aplicar sus conocimientos del mundo del marketing a aquello que ellos llamaban “la industria del fútbol”, un concepto emergente, en buena parte creado e impulsado por ellos mismos, que poco a poco se fue imponiendo en el argot y el imaginario de dirigentes y periodistas.
Soriano había pedido consejo a una empresa neoyorquina de public affairs, que le recomendó fichar como jefe de campaña a Roig, quien a su vez llamó a Intermèdia para compartir el encargo, en el bien entendido de que la agencia se encargaría de gestionar y establecer relaciones útiles con los medios de comunicación y grandes prescriptores de opinión pública de Barcelona y Cataluña.
Soriano e Ingla habían contactado con Joan Laporta, un joven abogado, cofundador y portavoz de “L’Elefant Blau”, una plataforma de oposición a Josep Lluís Núñez, donde también habían militado Albert Vicens, Albert Perrín, Jordi Moix y Alfons Godall.
Godall era el amigo íntimo de Laporta desde que jugaban al fútbol de pequeños en las calles de la Sagrada Familia. Moix fue quien hizo de puente entre los “elefantes” y el grupo de Sandro Rosell y Josep Maria Bartomeu. Los “pinyols” de Xavier Cambra, Josep Cubells y Toni Rovira conectaron de inmediato a través de Albert Vicens y Jordi Moix.
Los Clústers se sumaron gracias a la amistad de Maria Frias, casada con Josep Maria Bartomeu, y Clàudia Vives-Fierro, casada con Marc Ingla. Una vez comprometido Ingla, la incorporación de Ferran Soriano fue un hecho.
“Elefantes”, “rosellistas”, “pinyols” y “clusters” fueron pues las cuatro familias de una candidatura en la que los buenos oficios de Godall ayudaron a superar algunos problemas de ego iniciales aún superables.
La incorporación de Intermèdia al proyecto se gestó en una breve entrevista entre Soriano, Roig y yo en una mesita del desaparecido bar “La Oca” de la plaza Francesc Macià.
Una vez acordado incluso el success fee, un concepto nunca antes aplicado por la agencia, subimos al despacho recién estrenado de los abogados Laporta, Arbós y Puig en el séptimo piso de Diagonal 469, encima del antiguo restaurante Finisterre, actual Europa, donde fuimos recibidos con simpatía y entusiasmo.
Estaban todos, compartiendo un ambiente de euforia nada contenida, a pesar de una convicción secreta de que aquella campaña no sería la definitiva pero sí decisiva para construir una alternativa sólida a medio plazo. Las encuestas en aquellos momentos les daban menos de un cinco por ciento de posibilidades de ganar las elecciones.
A primera vista, Intermèdia captó una realidad sobre la que había que ponerse a trabajar de inmediato: la candidatura era una propuesta robusta que se alzaba sobre una mesa de cuatro patas perfectamente complementarias, y el Barça era una marca de ciudad, que iba mucho más allá del mundo estricto del fútbol e interpelaba a toda la sociedad civil catalana.
Las cuatro patas de la mesa eran: (1) el liderazgo carismático de Laporta, (2) el conocimiento de la industria del deporte de Sandro Rosell, (3) la representatividad social y cultural de Albert Vicens, y (4) la energía creativa del tándem Soriano/Ingla, estudiantes rigurosos del ecosistema futbolístico europeo y creadores de dos de las principales líneas de pensamiento de la campaña.
La irrupción disruptiva de aquel grupo de jóvenes desacomplejados en la esfera pública barcelonesa generó progresivamente tres estados de ánimo: curiosidad, simpatía y finalmente, entusiasmo. Laporta y Soriano eran líderes de barrio. Uno de la Sagrada Familia y el otro del Poblenou. Rosell era un ejecutivo del “Upper Diagonal”, representante de Nike en Brasil e hijo de un empresario cofundador de Convergència Democràtica de Catalunya que había sido gerente del Barça entre 1975 y 1978, siendo presidente Agustí Montal, del grupo “de los algodoneros” y primer impulsor del “más que un Club”. Albert Vicens era copropietario de la editorial Vicens Vives, fundada por su padre, Jaume Vicens Vives, y un hombre especialmente bien relacionado en círculos culturales.
La campaña fue muy intensa, con sesiones casi diarias de presentación del proyecto en una sala alquilada en el hotel Calderón, por donde pasaron casi todas las secciones de información deportiva (al completo) de los medios de comunicación con sede en Barcelona, y visitas a las sedes de todos estos medios, incluso los de menor audiencia pública, buscando una interlocución con equipos directivos y periodistas relevantes de sociedad e información económica que fuese útil al objetivo de universalizar el mensaje. Toda una novedad hasta ese momento.
Los encuentros del Calderón se iniciaban con una introducción encendida de Laporta, seguida de la presentación de un estudio económico del universo futbolístico, con especial atención a la Premier League, donde Ingla y Soriano analizaban posibles causas de la decadencia y el éxito de equipos como el Tottenham o el Manchester United y la posible aplicación de aquellas experiencias al proyecto barcelonista.
Aquellas presentaciones en PowerPoint, nada habituales en la época, acababan incidiendo en el concepto de “círculo virtuoso”, que consistía en identificar por dónde había que atacar un problema para generar una dinámica positiva de inversiones y un retorno económico adecuado para seguir alimentando una trayectoria de éxitos deportivos. La fórmula reforzaba la idea de considerar la gestión del Club como una gestión empresarial, aunque no fuese una empresa.
La tarea de Intermèdia, además de preparar todas y cada una de aquellas reuniones (face maps, power maps, contactos personales…), y de recopilar, facilitar y analizar resúmenes de prensa diarios para los miembros de la candidatura y sus colaboradores, se complementaba con encuentros con personas representativas de la sociedad civil catalana —algunas de ellas nada barcelonistas— que poco a poco empezaron a compartir la idea fuerza de la campaña: la imagen del Barça proyecta mundialmente la imagen de la ciudad de Barcelona.
LOS LIDERAZGOS COMPARTIDOS
Laporta, Rosell y Soriano asumieron un liderazgo compartido que, al principio, funcionó. Laporta quería ser presidente. Rosell tenía suficiente con mandar sin serlo. Soriano quería tener manos libres para aplicar sus conocimientos y situar el Club entre los mejores del mundo. Hijo de un señor que vendía pollos y de una señora que tenía una peluquería en la rambla del Poblenou, venía de una familia acostumbrada al esfuerzo, socialmente alejada del mundo del que provenía Rosell y una parte significativa del grupo.
Las elecciones, celebradas en medio de una gran euforia el día 15 de junio de 2003, fueron un auténtico festival del grupo de Laporta, que obtuvo 27.138 votos (52,57%) frente a Lluís Bassat, que obtuvo 16.412 (31,80%), Jordi Majó, con 2.480 votos, Josep Martínez Rovira con 2.388 votos y Josep Maria Minguella, con 1.867. Votaron 50.745 socios, un 53,7% del censo, que constaba de 94.339 socios con derecho a voto.
Al día siguiente, Barcelona y toda Cataluña se despertaron con la sorpresa de ver cómo aquel grupo de entusiastas que dos meses antes eran prácticamente desconocidos para la opinión pública en su gran mayoría, había sido capaz de ganar las elecciones a un hombre fuerte y prestigioso como Lluís Bassat, el candidato “oficial” que contaba con el apoyo de personalidades como Miquel Roca Junyent, el dimitido Joan Gaspart y todo el lobby próximo a Gaspart que entonces gobernaba las principales instituciones barcelonesas: Josep Maria Figueras en la Cambra, Enric Reyna en la Fira, Josep Lluís Núñez…
En cualquier caso, aquellas elecciones permitieron que el Barça pasara de quedar cuarto y a 11 puntos del líder (el Valencia) en la última Liga de la etapa Gaspart, a iniciar su mejor etapa histórica, ganando cuatro ligas y dos Champions y pasando de obtener unos ingresos de 123 millones de euros y unos gastos de 73 millones, a unos ingresos de 308 millones de euros y un beneficio acumulado de 88 millones en cinco años.
En cuanto a Intermèdia, ya bastante conocida desde unas elecciones a la Cambra de Comerç igualmente disruptivas, celebradas en abril de 1991, aquella victoria supuso una gran experiencia en materia de gestión de crisis (y de egos), y una gran proyección social en la esfera pública de aquel tiempo.
Soriano puso en marcha su famoso Círculo Virtuoso y se hizo cargo de la dirección general del Club, Rosell fichó a Ronaldinho e Intermèdia permaneció al servicio del Club hasta el año 2010, habiendo gestionado unas segundas elecciones en el año 2006, una moción de censura en el año 2008, sin poder evitar que aquella mesa de cuatro patas, sostenida sobre un grupo de dirigentes jóvenes y entusiastas, se fuese desequilibrando.
Hasta que en el año 2010 se convocaron unas nuevas elecciones, también gestionadas mediáticamente por Intermèdia, en las que el candidato a presidente debía ser Ferran Soriano. Pero Soriano ya había sido nombrado presidente ejecutivo de Spanair y los socios no lo permitieron, motivo por el cual Marc Ingla asumió el liderazgo, bajo la dirección de campaña de Carme Miró, y con el apoyo del propio Soriano, Albert Vicens y Alfons Godall, el amigo íntimo de un Laporta que no les dio su apoyo, sino que se decantó por hacerlo en favor de Jaume Ferrer.
En aquellas circunstancias, y dado el desorden instalado en el equipo de campaña, la victoria del día 13 de junio de 2010 acabó siendo para Sandro Rosell, con 35.021 votos (61,35%) seguido de Agustí Benedito con 8.044 votos (14,09%). Ingla quedó tercero con 7.014 votos (14,09%) y finalmente Ferrer, cuarto y último, con 6.168 votos (10,80%).
Otra prueba de esfuerzo para Intermèdia, para quien aquellos siete años de servicio al Barça supusieron una de las experiencias más intensas de su vida.
