MEMORA
Un dels eslògans més repetits des d’Intermèdia en el decurs dels darrers anys és el que diu que sense respiració no hi ha vida i sense comunicació no hi ha vida intel·ligent. Un pensament inspirat sens dubte en els llargs anys de servei al món funerari, iniciats l’any 2004, quan un home tan vital com Eduard Vidal Regard, se’n va fer càrrec de la direcció general de Serveis Funeraris de Barcelona (SFB), i va encarregar a Intermèdia un canvi d’imatge mediàtic de la companyia.
Quan Vidal va accedir a la direcció general de SFB s’havia publicat una directiva europea que liberalitzava els serveis d’atenció, condicionament i vetlla als difunts abans de ser enterrats o dipositats als cementiris municipals, que en tant que jardins monumentals i custodis de les restes mortals dels seus ciutadans havien de ser de gestió pública.
En aquells moments, l’única empresa funerària que actuava a Barcelona era justament SFB, una empresa municipal amb una marca marca envellida que amb prou feines havia superat el nom atàvic de “Pompas Fúnebres”, que tenia el capital repartit entre l'Ajuntament de Barcelona (51%) i un grup privat integrat per Acciona, Caja Madrid i Aurica, que al seu torn pertanyia al Banc Sabadell i al Banco Pastor (49%).
L’opinió pública, en línies generals, va acabar entenent i reaccionant positivament al procés de privatització. Els grups municipals, en general, van ser raonables. Vidal havia aconseguit prèviament l’entrada a Mémora de 3i, un fons britànic de capital risc, que va substituir l’accionariat del grup privat.
Va ser, doncs, 3i l’encarregat de desinvertir a Cementiris i d’adquirir un nou 36% d’accions de SFB que, sumades dit 49%, el va convertir en accionista majoritari de l’empresa, de la que l’Ajuntament de Barcelona se’n va reservar un 15%.
La primera tasca d’Intermèdia en aquella etapa de gestió de crisi va consistir en resumir i redactar l’argumentari legal i conceptual de l'operació, defensar-lo davant determinades posicions procedents dels àmbits institucionals i mediàtics de la ciutat i crear noves formes de proximitat emocional de l'empresa amb les famílies afectades i l'opinió pública en general.
Com a resultat final, Serveis Funeraris va quedar dividida en dues empreses. La pública (cementiris) dirigida pel fins llavors subdirector de SFB, Jordi Valmaña, i la privada (tanatoris), dirigida per Eduard Vidal.
Els protocols de compravenda d’accions fixaven imperativament el trasllat de la seu social del grup Mémora a Barcelona i era justament a Barcelona on el holding tenia dues de les seves majors fortaleses: un 30% del seu volum global de negoci i SFB, que ja era una de les empreses tecnològicament i comunicativament més avançades d’Europa.
Per la seva banda Cementiris de Barcelona gestionava els nou cementiris de la ciutat: Montjuïc, Poblenou, Sant Andreu, Les Corts, Collserola, Horta, Sants, Sarrià i Sant Gervasi mentre Serveis Funeraris, ja integrada al Grup Mémora, gestionava els tres tanatoris de Sancho d’Àvila, Les Corts i Collserola, que llavors eren els únics que hi havia a Barcelona.
OBJECTIU PRINCIPAL
Calia transformar una empresa pública monopolística de perfil funcionarial en una empresa avançada, àgil i competitiva, actuant en mercat obert i sense límits geogràfics amb altres funeràries.
Més enllà d’una imatge gràfica renovada, la transformació va afectar bàsicament la relació de l’empresa amb el client -que, com és evident no és el difunt, sinó la seva família- a qui mica en mica se li va anar oferint un seguit d’eines útils per facilitar el comiat, el dol i el record.
Entre elles, els de la música en directe a les cerimònies, l’atenció psicològica als familiars supervivents i la gestió de la memòria, en forma de redacció i edició de petits i grans perfils biogràfics.
La participació d’Intermèdia en aquest capítol va consistir en la proposta, redacció i edició de més de 20.000 “Cròniques d'un Adéu”, concebudes com homenatge a la petjada familiar, social i professional dels ciutadans atesos a SFB, i enteses com instrument terapèutic i com eina de cohesió intergeneracional.
L’altra gran iniciativa aportada per l'agència al canvi d’imatge conceptual i relacional de SFB va ser l’organització d’un cicle de 23 conferències, que van permetre obrir la sala d'actes del Tanatori del carrer Sancho d’Àvila a un públic culturalment divers i convocat per motius no necessàriament relacionats als moments de pèrdua i dolor que tard o d’hora pateix tothom.
El cicle es va desenvolupar entre 2005 i 2009 amb un notable èxit d'assistència, i va versar sobre els temes següents:
“L’hora de la mort: una visió històrica”, a càrrec d’Antón Maria Espadaler. “Amb els ulls tancats. La ficció com a instrument per a la cerca de respostes davant la mort”, per l’escriptor Enrique de Hériz. “L’últim repòs. Una història Barcelonina” pel periodista i cronista de Barcelona Lluís Permanyer. “La mort en clau cultural: imaginar, transitar i optar”, per Maria Jesús Buxó i Rey. “Informació, comunicació i mort” pel professor Sebastià Serrano. “La mort a 24 fotogrames per segon” per la professora Anna Casanovas. “L’arqueologia vista per un col·leccionista”, per Ángel Segarra. “Els riscos biomètrics i l'assegurança” per Ricardo Lozano. “Música i cerimonial funerari” per Xosé Aviñoa, batxiller en Teologia. “El sentiment de la mort a la cançó francesa”, per Enric Cusí, “Mort i Dixieland: una crònica de Nova Orleans”, per Jaume Uriach. “El mar i la mort”, per Bartomeu Roig. “Quan la mort és notícia”. “La Mort als escenaris de l’òpera”, per Roger Alier. “La presència de la mort en l’art contemporani” per Lourdes Cirlot. “Una visió budista de la vida i la mort” pel momjo budista Ricard Rotllan, (Thubten Phuntsog”). “La mort i les seves pompes”, per Màrius Carol. “La mort en el llenguatge del còmic”, per Antonio Franco, periodista, i Jordi Frontons, arquitecte.“El procés de dol en els infants”, per Conxita Larrull. “Thànatos en el modernisme literari català” per Maria Àngela Cerdà. “La consciència ecològica de les religions” per Ngagpa Ngawang Dorje, James Glazier i Josep Morell. “Mort de dama. Mort de segle”, per Biel Mesquida. i “El sentiment de la mort a la Nova Cançó” per Enric Frigola.
Paral·lelament a aquestes tasques complementàries de comunicació i creació de comunitat, en algunes de les quals van intervenir alguns petits grups musicals en directe, Intermèdia va anar desenvolupant les més convencionals d’una agència de comunicació en benefici dels interessos legítims de SFB, que en el decurs d'aquells anys es va consolidar com a vaixell insignia de Mémora, que va passar a tenir 130 tanatoris a tot Espanya, de tenir 300 treballadors a tenir-ne 1.200 i d’atendre 16.000 famílies a l’any a fer-ho amb més de 44.000.
No obstant això, Vidal no estava gaire identificat amb la línia dura implantada per l’inversor, més preocupat de millorar l’ebitda que no pas altra cosa, i va acabar negociant la seva sortida, quan també Intermèdia ja havia acabat el seu cicle de serveis a l'empresa.
Poc després va ser la pròpia 3i qui sortia del negoci, venent la seva participació a Ontario Teachers’ Pension Plan –el primer fons de pensions canadenc per a professionals de l'ensenyament, per una xifra propera las 500 milions d’euros.
L’operació es consumava nou anys després de l’entrada del fons britànic 3i, que l’any 2008 havia pagat 313 milions per la compra. Actualment, Mémora és propietat d’Occident.
CEMENTIRIS DE BARCELONA
Paral·lelament, Intermèdia va estar treballant en tasques de comunicació i relacions institucionals per a Cementiris de Barcelona (CB) sota direcció de Jordi Valmaña i del bracet de dues grans dircom que va tenir successivament l’empresa: Maria Luisa Yzaguirre i Marta Aladrén.
La feina desenvolupada per a CB va consistir en preveure preventivament situacions de risc i respondre reactivament davant dels mitjans de comunicació en situacions de crisi (tempestes destructives, robatoris, etc) però també, segons filosofia esencial d’Intermèdia, en l'obertura de l'empresa al teixit social ciutadà. Una obertura especialment significativa el dia de Tots Sants, quan són moltes les famílies que visiten les tombes dels seus familiars, però també en altres ocasions.
Va ser aprofondint en aquesta línia, que Cementiris va obrir els seus espais a la ciutat, organitzant-hi visites guiades a càrrec d’una empresa aliena a Intermèdia, però també altres activitats de tipus cultural proposades i realitzades per l'agència en la mateixa línia de desdramatitzar aquells espais públics monumentals i obrir-los al gaudi dels barcelonins.
Entre aquestes darreres activitats destaca un seguit de representacions teatrals, sota guió i direcció de l’actor i professor Enric Cusí, que va col·laborar força satisfactòriament amb Intermèdia en els muntatges següents:
“Don Juan Tenorio”, codirigida amb Joan Arqué, amb Sergi Torrecilla en el paper de Don Juan i Bruna Cusí, com a Doña Inés, que va tenir lloc al cementiri de PobleNou els dies 23, 24 i 25 d’octubre de 1012.
“Quan l'onada ens durà”, també codirigida amb Arqué, amb Òscar Mas, David Anguera, Magda Puig i el mateix Cusí, que es va representar a la Capella del Cementiri del Poblenou els dies 22, 24 i 25 de 2013.
”Enric Prat de la Riba. Un somni”, que va tenir lloc damunt la tomba del president de la Mancomunitat del cementiri de Montjuïc, el dia 11 de juliol de 2014, amb interpretacions de Marçal Bayona, Johnny Alemán, Maria Torras, Joan Arqué i Enric Cusí.
“Set autors. El ressò de les paraules, al Museu de les Carrosses, el 21 de maig de 2015, amb Jordi Boixaderas, Sílvia Bel i el mateix Cusí i Juli Rodríguez al piano.
I finalment, “Passejant per Barcelona” amb direcció musical de Juli Rodríguez i interpretació a càrrec de Fedor de Pablos, Maria Torras, Josep Gámez, Cristina Anchuela i Enric Cusí, que es va representar el 19 de juny de 2018.
Tota una experiència per a Cementiris de Barcelona i també per a Intermèdia en el camp de la creació de comunitats mitjançant la producció d’accions culturals.