Fa uns mesos va circular una fotografía feta durant les protestes davant de la seu central madrileña del PSOE, sobre la que se’n va fer molta broma. Era un grup de joves indubtablement conservadors, vestits gairebé d’uniforme: pantaló beix o blaucel, jaquetó fosc folrat de plomes i sabatilles esportives de color blanc. “Cayetanosaray”, “Club Atlético Cayetano” o “Borja juniors”, van ser alguns dels epítets amb que van ser batejats tot d’una pels bromistes habituals d’X (abans Twitter).
Però aquell cas d’uniformització tèxtil no és pas excepcional. L’ús compartit de signes d’identitat és adoptat gairebé per tots els grups socials que volen potenciar el seu sentit d’identitat i pertinença, marcar diferències amb els altres i crear zones simbòliques de reconeixement, seguretat i confort entre els seus membres.
Així és com els executius vesteixen d’executiu, els punks vesteixen de punk i els hippies (ja no en queden gaires) com a hippies. I, per qui encara se’n recordi, també hi havia els mods i els rockers dels anys tristos de la desindustrialització de la Gran Bretanya (anys 60 i 70), que feien servir codis visuals molt potents per marcar les seves diferències.
Com mostra la pel·lícula Quadrophenia (Frank Roddam, 1979), basada en una òpera rock dels Who (1973) els mods anaven encorbatats, es movien en Vespa o Lambretta i odiaven els rockers que, al seu torn, vestien jaquetes de cuir, duien motos de gran cubicatge, ballaven rock & roll i de tant en tant s’estomacaven amb els mods a les platges de Brighton.
VESPA O HARLEY DAVIDSON?
En aquell cas, com en tants altres, triar entre una Vespa o una Harley Davidson no era una opció, era una norma dictada pel desig de pertinença a una o altra tribu urbana. Es tractava -i es tracta- d’allò que els etnògrafs en diuen “consum simbòlic”, una conducta que indueix a consumir determinades marques per associar la imatge personal a determinats valors socials, polítics i culturals representants pel grup de referència.
Ara ja no és tan evident, perquè el consum de diaris de paper ha patit una davallada històrica. Però en temps de la Transició, hi havia senyors que solien dur sota el braç el diari acabat de comprar, amb la manxeta ben a la vista. Era un anunci. Pel diari, sense cap dubte, però també pel lector, que volia ser reconegut públicament com a seguidor d’aquella línia editorial i no pas d’un altra. Una funció semblant a la que feia abans en cercles benpensants el tortell de nata acabat de comprar el diumenge a la sortida de missa de dotze.
El més interessant era comprovar la semblança física que tenien entre ells els diferents grups de lectors de La Vanguardia, El Periódico, l’Ara, l’Avui, l’ABC, El Mundo o El País, per posar alguns exemples.
D’això en sociologia i antropología se’n diu consum simbòlic. I en comunicació, també.
Que tingueu un bon mes d’abril!