A menudo se plantea la cuestión de qué hablamos exactamente o a qué nos referimos en concreto con esto de prevenir y anticipar cuando se trata de comunicación de crisis. Se trata de una disciplina que requiere experiencia y que abarca todo lo que, desde el asesoramiento, se puede ofrecer a una organización para mitigar riesgos y crisis, que cada vez son más complejas y presentan más derivadas a tener en cuenta.
La prevención se materializa en diversos servicios según las necesidades específicas de las empresas, como por ejemplo todo tipo de manuales, protocolos y guías de crisis; auditorías de riesgos reputacionales; mapas de escenarios de riesgos y su forma de actuar; planes de comunicación frente a riesgos específicos; desarrollo de narrativas, mensajes y Q&A frente a potenciales amenazas; consultoría para poner en marcha herramientas digitales de gestión de riesgos y crisis; así como la formación interna, la formación de portavoces o la realización de simulacros.
Vivir una crisis implica momentos de mucha tensión, nerviosismo y estrés. Son situaciones en las que se puede poner en juego la continuidad de una compañía, donde se ven afectados los ingresos y las relaciones con partners, socios, accionistas y clientes. Son momentos en los que los clientes pueden dar la espalda. En estas circunstancias, las empresas no pueden concentrarse sólo en solucionar el problema; deben comunicar, en paralelo, de forma profesional y sin dejarse llevar por el plan emocional. La prevención de crisis debería ser una prioridad para estar listos para actuar llegado el momento.
A continuación, se presentan las directrices y reflexiones clave para aportar luz a las empresas y marcas en su transformación ante el desafío de abordar la gestión de una crisis en el contexto digital, incierto y cambiante en el que vivimos, centradas en la fase de preparación:
- Sistema de alerta
Crea un sistema de alerta frente a riesgos y potenciales crisis futuras.
- Comité de Crisis previo
El Comité de Crisis debe estar asignado antes de que estalle una situación crítica. Debe establecer quién liderará la crisis y cuál es la cadena de mando de las decisiones.
- Responsabilidades definidas
Tienen que estar definidas las personas que, de forma permanente, integran el comité de crisis y cuáles son sus responsabilidades.
- El manual de crisis como base
Nunca podrás ser más rápido y eficaz en la gestión de una crisis si previamente no cuentas con un manual de crisis. Evita dejar en la improvisación los aspectos logísticos y organizativos que te ayudan a ganar tiempo para centrarte en el abordaje del problema.
- Canalización del caos
Una crisis es un caos; un proceso traumático que necesita encauzarse ante la confusión y la falta de información para dar la mejor respuesta operativa y de comunicación. Sin unos procedimientos de gestión previamente definidos, el caos será aún mayor.
- Planificación de procesos
La metodología de planificar procesos de respuesta frente a una crisis, y según su nivel de gravedad, ayuda durante su elaboración a que la organización sea más consciente y esté mejor preparada frente a riesgos.
- Decisiones a tiempo
Es necesario tener un plan. Los procedimientos permiten tomar decisiones a tiempo para evitar daños en la reputación corporativa y poder actuar con mayor celeridad y eficacia en sus primeras horas de gestión.
- Gestión en tiempo real
Hoy en día las crisis se viven en "Real Time", en directo a través de cualquier persona, no sólo los medios, que comparten y narran lo que ocurre mediante las redes sociales.
- Auditorías de riesgos
Lleva a cabo auditorías de riesgos y actualiza periódicamente tu mapa de riesgos para poder decidir qué postura tomar frente a ellos (evitar/eliminar, reducir/mitigar, transferir/compartir y aceptar) y su abordaje desde la comunicación.
- Riesgos reputacionales y datos
Es fundamental tener perfectamente identificados los riesgos reputacionales con mayor impacto en el negocio. Hoy se puede analizar y predecir combinando el historial de la organización, tendencias y grandes masas de datos gracias a las herramientas de medición e inteligencia artificial.
- Anticipación de escenarios
Es necesario anticipar los escenarios a los que se puede enfrentar la organización. Identifica los principales riesgos reputacionales y desarrolla su protocolo o guía de actuación desde su comunicación.
- Sociedad hiperconectada
Si bien siempre han existido riesgos, ahora nos encontramos con nuevos y mayores por la exposición continua de las empresas en una sociedad digital, hipertransparente e hiperconectada. Hay que asumir que todo puede hacerse público.
- Actualización constante del mapa
El mapa de riesgos debe ser actualizado constantemente y debe tener presente varios factores como, por ejemplo, el activismo digital, los factores políticos y la presión pública.
- Preparación transversal
La preparación no es sólo para las personas directivas, sino para todos los empleados, ajustando al perfil de cada uno la necesidad de lo que deben conocer y entrenar.
- Sistemas de escucha activa
Establecer un buen sistema de escucha en redes sociales y medios, así como canales de obtención de inteligencia para detectar problemas, riesgos, amenazas y tendencias antes de que éstos puedan llegar a convertirse en una crisis. Es necesario medir permanentemente qué se dice y quién lo dice sobre la compañía.
- Incorporación de tecnología
Cada segundo importa en la gestión de crisis. Incorpora tecnología que facilite la activación de los equipos y la coordinación.
- Ejercicios de simulación
Realizar periódicamente ejercicios de simulación de situaciones de crisis que integren la parte de la comunicación. Los simulacros son la mejor manera de testar procedimientos y entrenar la gestión por parte de todas aquellas personas que deben intervenir.
- Capacitación de equipos
Invertir en capacitar a los equipos para gestionar situaciones críticas. Recibir periódicamente formaciones en el manejo de la comunicación y sus procedimientos, implicándoles en el valor de estar alerta y ganar capacidad de reacción. Capacitar por reconocer posibles crisis en una etapa temprana puede marcar la diferencia.
- Primera línea de atención
Aquellos empleados que trabajan en primera línea de atención al público deben recibir formación de cómo reaccionar ante llamadas de medios o de clientes, y cómo deben ser atendidas sus peticiones.
- Formación de portavoces
Nada peor que un portavoz no formado ante el manejo de situaciones hostiles. Las habilidades comunicativas deben entrenarse para saber hacer frente a cuestiones críticas.
- Relación con los medios
Impulsa las relaciones con los medios antes de que puedas llegar a necesitarlos o te enfrentes a un problema.
En definitiva, cuanto mayor sea la confianza generada con los grupos de interés, mayor será el beneficio de la duda en caso de que la organización sufra una crisis. Hay que trabajar con antelación y de forma permanente. La confianza, como la reputación, no se genera de la noche a la mañana, pero se puede perder muy rápidamente.