En comunicación estratégica, el timing es clave: saber cuándo intervenir puede ser tan importante como saber qué decir. Pero el momento abre la puerta; el relato es el que acaba definiendo qué queremos explicar.
La actualidad deportiva de estos días nos deja dos ejemplos casi antagónicos: por un lado, una comunicación de oportunidad, orgánica y emocional; de la otra, una comunicación de confrontación que convierte el conflicto en parte del relato.
1. Parlem y Marc Casadó: la oportunidad de la autenticidad
Pocos días despúes de que Marc Casadó se incorporara al Deportivo de La Coruña, cedido por el FC Barcelona, Parlem activó la campaña “Un dels nostres”, con el futbolista como nuevo embajador de marca.
El timing es parte del éxito de la acción. Parlem detecta un momento de alta atención alrededor del jugador y entra con rapidez, pero sin forzar la conversación.
Y aquí aparece el segundo acierto: el tono.
En lugar de construir una pieza publicitaria convencional, la campaña pone el foco en el cambio de ciudad, las raíces, la identidad y el sentimiento de pertenencia. Elementos que conectan tanto con la historia personal del jugador como con el posicionamiento territorial de Parlem.
La marca no parece haber inventado un relato para Marc Casadó; parece haber encontrado en Marc Casadó un relato que ya existía.
Esta apuesta encaja, además, con una estrategia de grupo que ha trasladado el valor de la proximidad y la identidad territorial a diferentes mercados, con marcas como Aproop al País Valencià o Toxo Telecom a Galícia.
La diferencia es importante: no se trata simplemente de aprovechar una ventana de atención, sino de convertirla en valor y coherencia de marca.
2. El Real Madrid: cuando el conflicto se convierte en relato
Por otro lado encontramos una estrategia casi opuesta: utilizar el conflicto como eje recurrente de comunicación.
Después del derbi contra el Atlético de Madrid, José Mourinho centró buena parte de su comparecencia en la actuación arbitral y llegó a sostener una hoja impresa con dos jugadas polémicas, convirtiendo la rueda de prensa en una nueva escenificación del conflicto.
El debate no se quedó en la rueda de prensa. Las declaraciones coincidieron con una nueva escalada en el conflicto entre el Real Madrid y LaLiga, con comunicados y respuestas cruzadas.
Desde un punto de vista comunicativo, esta estrategia tiene una virtud: es fácil de entender, de reproducir y de movilizar internamente. Hay adversarios identificables y un relato claro de defensa ante el entorno.
Pero también comporta un riesgo. Cuando el conflicto se convierte en un recurso recurrente, puede acabar siendo más importante que aquello que inicialmente lo justificaba. La confrontación puede reforzar la cohesión interna, pero también puede acabar condicionando la percepción externa de la organización y, con ella, su reputación.
Cuando pasa en la actualidad, ¿qué queda?
Esta es, en definitiva, la pregunta que deberían hacerse las marcas antes de entrar en cualquier conversación de actualidad.
Una buena oportunidad comunicativa no es solo la que consigue visibilidad en el momento adecuado. Es la que, cuando la actualidad pasa, deja algo que sigue teniendo sentido: una asociación, un valor, una emoción.
En el caso de Parlem, queda una idea de proximidad y pertenencia, coherente con una estrategia de marca que también se expresa en otros territorios. En el del Real Madrid, el conflicto pasa a formar parte, una vez más, de la conversación en torno al club.
Y aquí es donde aparece la dimensión más importante: la reputación no se construye con una única campaña ni con una sola rueda de prensa, sino con la acumulación de relatos a lo largo del tiempo.
Porque comunicar no es solo conseguir que te miren. Es decidir qué quieres que recuerden cuando dejen de mirar.