En comunicació estratègica, el timing és clau: saber quan intervenir pot ser tan important com saber què dir. Però el moment obre la porta; el relat és el que acaba definint què volem explicar.
L’actualitat esportiva d’aquests dies ens deixa dos exemples gairebé antagònics: d’una banda, una comunicació d’oportunitat, orgànica i emocional; de l’altra, una comunicació de confrontació que converteix el conflicte en part del relat.
1. Parlem i Marc Casadó: l’oportunitat de l’autenticitat
Pocs dies després que Marc Casadó s’incorporés al Deportivo de La Coruña, cedit pel FC Barcelona, Parlem va activar la campanya “Un dels nostres”, amb el futbolista com a nou ambaixador de marca.
El timing és part de l’èxit de l’acció. Parlem detecta un moment d’alta atenció al voltant del jugador i hi entra amb rapidesa, però sense forçar la conversa.
I aquí apareix el segon encert: el to.
En lloc de construir una peça publicitària convencional, la campanya posa el focus en el canvi de ciutat, les arrels, la identitat i el sentiment de pertinença. Elements que connecten tant amb la història personal del jugador com amb el posicionament territorial de Parlem.
La marca no sembla haver inventat un relat per a Marc Casadó; sembla haver trobat en Marc Casadó un relat que ja existia.
Aquesta aposta encaixa, a més, amb una estratègia de grup que ha traslladat el valor de la proximitat i la identitat territorial a diferents mercats, amb marques com Aproop al País Valencià o Toxo Telecom a Galícia.
La diferència és important: no es tracta simplement d’aprofitar una finestra d’atenció, sinó de convertir-la en valor i coherència de marca.
2. El Reial Madrid: quan el conflicte es converteix en relat
A l’altra banda trobem una estratègia gairebé oposada: utilitzar el conflicte com a eix recurrent de comunicació.
Després del derbi contra l’Atlètic de Madrid, José Mourinho va centrar bona part de la seva compareixença en l’actuació arbitral i va arribar a brandar un full imprès amb dues jugades polèmiques, convertint la roda de premsa en una nova escenificació del conflicte.
El debat no es va quedar en la roda de premsa. Les declaracions van coincidir amb una nova escalada en el conflicte entre el Reial Madrid i LaLiga, amb comunicats i respostes creuades.
Des d’un punt de vista comunicatiu, aquesta estratègia té una virtut: és fàcil d’entendre, de reproduir i de mobilitzar internament. Hi ha adversaris identificables i un relat clar de defensa davant l’entorn.
Però també comporta un risc. Quan el conflicte es converteix en un recurs recurrent, pot acabar sent més important que allò que inicialment el justificava. La confrontació pot reforçar la cohesió interna, però també pot acabar condicionant la percepció externa de l’organització i, amb ella, la seva reputació.
Quan passa l’actualitat, què queda?
Aquesta és, al capdavall, la pregunta que haurien de fer-se les marques abans d’entrar en qualsevol conversa d’actualitat.
Una bona oportunitat comunicativa no és només la que aconsegueix visibilitat en el moment adequat. És la que, quan l’actualitat passa, deixa alguna cosa que continua tenint sentit: una associació, un valor, una emoció.
En el cas de Parlem, queda una idea de proximitat i pertinença, coherent amb una estratègia de marca que també s’expressa en altres territoris. En el del Reial Madrid, el conflicte passa a formar part, una vegada més, de la conversa al voltant del club.
I aquí és on apareix la dimensió més important: la reputació no es construeix amb una única campanya ni amb una sola roda de premsa, sinó amb l’acumulació de relats al llarg del temps.
Perquè comunicar no és només aconseguir que et mirin. És decidir què vols que recordin quan deixin de mirar.