Tal com recordava l’altre dia una estimada col·lega de l’associació de directius de comunicació (Dircom), explicar una història (storytelling) no és igual que crear una història (storymaking) i després explicar-la. En el primer cas, el subjecte actiu de la comunicació es limita a projectar un seguit de fets. En el segon, construeix una història i després la comparteix amb l’opinió pública amb l’objectiu d’establir un diàleg, adaptar la seva oferta i crear o refer vincles de confiança amb el mercat.
Aquest dies, aquesta darrera pràctica és ben visible al panorama polític postelectoral.
L’any 2015 Todd Wolfenbarger, CEO de la estaduninenca The Summit Group Communications, explicava al seu blog que havia anat a veure Mary Poppins amb els seus fills i que: “cap a mitja projecció, Mary Poppins i els nens es troben amb Burt, un escura-xemeneies que estava dibuixant al terra amb un guix. En un moment surrealista, entren tots plegats a les escenes dibuixades i visiten una fira, pugen a un carrusel, ballen amb pingüins i s’afegeixen a una cacera de guineus”.
Burt, l’escura-xemeneies, havia passat d’exposar una història a fer-la real, involucrant-hi aquells nens que en principi només n’havien de ser espectadors passius. “La màgia del marketing (i la comunicació) consisteix en crear una història convincent a la qual l’audiència vulgui endinsar-se, i pressuposa l’acció prèvia d’escriure una primera proposta d’història”, acaba dient Wolfenbarger.
En definitiva, la comunicació (comercial, cultural, social, o política) ha de proposar al mercat una història que aporti productes o serveis fiables i convidi a adherir-s’hi activament, formant part d’una comunitat d’interessos determinada.
Per fer-ho, les organitzacions necessiten tenir un propòsit ben clar, però també han de disposar de professionals especialitzats en comunicació (dircoms interns, agències externes o, encara millor, una combinació de tots dos) que siguin capaços no solament d’explicar coses, sinó de participar en la creació prèvia d’allò que volen explicar.
Tot és posar-s’hi.
Que tingueu un bon mes de juny!