- “La destinació sota la influència digital” és el lema de la 13a edició del Congrés Mundial de Turisme de Neu, Muntanya i Benestar
- L’equilibri entre intel·ligència artificial, sostenibilitat i identitat territorial serà el repte de futur de les destinacions de muntanya
- El Congrés Mundial de Turisme de Neu, Muntanya i Benestar arrenca a Andorra amb el focus en la gestió dels fluxos turístics, la governança i l’adaptació climàtica de les destinacions de muntanya
El Congrés Mundial de Turisme de Neu, Muntanya i Benestar ha inaugurat avui al Centre de Congressos d’Andorra la Vella la seva 13a edició, amb un missatge clar: el repte de futur de les destinacions de muntanya serà aconseguir l’equilibri entre intel·ligència artificial i sostenibilitat, sense perdre l’essència natural del territori i col·locant les persones al centre. La gestió dels fluxos turístics, la governança i l’adaptació climàtica també s’han posat en relleu com a desafiaments pel futur del sector.
La cerimònia inaugural ha comptat amb la participació de la secretària general d’UN Tourism, Shaikha Al Nuwais, que s’estrena en aquest fòrum internacional després de prendre possessió del càrrec al gener d’aquest any, el cap de Govern d’Andorra, Xavier Espot, i el cònsol menor d’Ordino, la parròquia amfitriona d’enguany, Eduard Betriu.
Al Nuwais ha subratllat que el repte actual no és el creixement, si no la seva gestió: “No es tracta de quants visitants podem atraure i si el turisme ha de créixer, sinó de quants podem acollir i com ha de créixer el turisme”. En aquest sentit, ha defensat un model basat en l’equilibri entre visitants i les comunitats locals, amb una aposta clara per l’ús de dades per gestionar els fluxos i reduir la pressió sobre el territori. En la mateixa línia, Betriu ha advertit que “la transformació digital és una realitat a la qual no podem viure d’esquena”, però ha insistit que “la tecnologia no pot passar per davant de les persones ni del seu benestar”.
El cap de Govern, Xavier Espot, ha destacat que la digitalització ofereix “eines extraordinàries per conèixer millor els visitants i dissenyar experiències més sostenibles”, però ha subratllat que “només tenen sentit si milloren la qualitat de vida de les persones i reforcen la identitat de les destinacions”.
La IA revoluciona el turisme però el valor diferencial serà humà
La ponència inaugural, a càrrec d’Alex Connock, investigador principal a Oxford University i professor a Exeter University en Media & AI, ha estat un dels punts clau de la jornada, amb un discurs directe sobre l’impacte real de la IA en el sector que ha dibuixat un escenari de transformació profunda en el turisme i en la comunicació.
Connock ha assegurat que la indústria es troba en plena revolució i ha advertit que la intel·ligència artificial i les ultrafalsificacions (deepfakes) ja formen part del present i obliguen les empreses a reinventar-se: “No podem continuar treballant com en el passat”. Tot i les oportunitats que ofereix la digitalització —des de noves formes de comunicació fins a experiències immersives—, ha insistit en la necessitat de gestionar-ne els riscos, especialment en matèria de reputació i seguretat de dades.
El seu missatge clau ha estat inequívoc: en un entorn cada cop més automatitzat, el valor diferencial serà la humanització i les experiències reals guanyaran valor davant dels continguts artificials. “El luxe seran les experiències creades per persones per a persones”, ha afirmat, destacant que els visitants busquen vivències reals.
Governança i dades: les claus per a un turisme de muntanya sostenible
El panell sobre el repte digital de les destinacions de muntanya ha reunit responsables institucionals d’Andorra, Montenegro i Portugal sota la moderació de Sandra Carvao, directora d’Intel·ligència de mercats polítiques i competitivitat d’UN Tourism. La sessió ha posat sobre la taula un dels grans desafiaments del sector: com gestionar millor els fluxos turístics en un context de canvi climàtic i transformació digital.
El ministre de Turisme i Comerç d’Andorra, Jordi Torres, ha destacat que la intel·ligència artificial permetrà millorar la gestió del territori, afavorint la desestacionalització i reduint la pressió sobre els recursos naturals. Tot i això, ha remarcat que “l’essencial continua sent la connexió humana”. Des de Montenegro, la ministra de Turisme, Simonida Kordić, ha apostat per l’autenticitat com a eix diferencial i element clau de competitivitat per a les destinacions de muntanya: “No es tracta d’oferir el mateix a tothom, sinó experiències úniques arrelades al territori”. També ha subratllat el paper de la digitalització com a eina democratitzadora per a petites empreses i comunitats locals.
Per la seva banda, el secretari d’Estat de Turisme, Comerç i Serveis de Portugal, Pedro Machado, ha posat l’accent en la necessitat de redistribuir els fluxos turístics i apostar per nous productes que permetin descongestionar les destinacions més massificades. “L’objectiu és els visitants es distribueixin per tot el país”, ha afirmat.
Els participants han coincidit a assenyalar la governança com un element crític per gestionar aquesta adaptació, amb una cooperació estreta entre sector públic i privat i una aposta clara per polítiques basades en dades.
Diversificació i adaptació climàtica: més enllà del model de neu
La jornada ha continuat amb diverses sessions centrades en l’impacte del canvi climàtic i la necessitat d’adaptació de les destinacions de muntanya. Experts internacionals han coincidit que el sector ha d’evolucionar més enllà del model tradicional vinculat a la neu, apostant per la diversificació d’experiències durant tot l’any. També s’ha destacat el paper de les aliances internacionals i la cooperació entre territoris per afrontar reptes globals com el canvi climàtic, la digitalització o la sostenibilitat.
El primer dia del congrés ha deixat una conclusió clara: la tecnologia marcarà el futur del sector, però el seu èxit dependrà de la capacitat de les destinacions per preservar la seva essència, garantir l’equilibri amb les comunitats locals i posar les persones al centre de l’experiència turística.