Quan parlem de comunicació de manera integral i, més encara, en un moment de crisi com l'actual, és fonamental no permetre que altres del nostre sector (incloent-hi els nostres públics) ocupin el nostre lloc. O, el que és pitjor, que comuniquin per nosaltres i per la nostra entitat. És essencial disposar d'un conjunt de missatges estratègics ben pensats i elaborats. Però, per llançar aquests missatges, primer hem d'establir quin és el focus dels nostres destinataris. Elaborar un mapa de públics és una eina indispensable. No tot serveix, i no es tracta de disparar en totes direccions. Hem de fer un exercici de missatge, objectius, plataformes i recursos.
Les empreses han de comunicar, però, tot i això, moltes no ho fan o simplement creuen erròniament que ho fan. A Espanya, el 90% de les empreses són pimes amb menys de 10 empleats, un 6% tenen fins a 250 persones, i menys de l'1% de les organitzacions compten amb una plantilla de més de 250 persones.
Amb aquest panorama, està clar que la comunicació hauria d'ocupar l'atenció de centenars de directius i responsables que lideren aquestes empreses. En molts casos ni els ocupa ni els preocupa perquè la seva visió de la comunicació es basa únicament en veure-la com una despesa a la seva fulla d'Excel. Comptar amb l'assessorament d'experts en comunicació és essencial. Però no serveix fer-ho de manera “amateur” o amb bona voluntat. Avui en dia, amb els nous escenaris, la comunicació segueix sent imprescindible per mantenir i enfortir la imatge de marca, la reputació i el contacte amb els empleats i amb l'exterior.
Durant l'últim any, però especialment durant el confinament més estricte, el 65% de les empreses van mostrar la seva intenció d'intensificar la seva comunicació i potenciar, sinó crear, una estratègia dels seus suports digitals, de cara al món exterior. Tot i això, un alt percentatge ha confós la comunicació amb el màrqueting, perquè han estat ocupats en no perdre clients, abonats o seguidors. Però no han aprofitat per estrènyer els vincles, sobretot emocionals, amb els seus públics. És a dir, han estat a les xarxes per vendre, però no per fidelitzar, ni per millorar la seva reputació.
Com bé defensen els experts en la matèria, la reputació és un sentiment arrelat en l'imaginari col·lectiu que ajuda a millorar la percepció de qualsevol empresa o marca. Una bona reputació crea respecte i confiança. Quan una organització aconsegueix establir-se en el subconscient i consolidar-se entre els seus públics de manera natural, aquest sentiment es transforma en comportaments favorables cap a l'entitat. I tot es construeix des de la comunicació integral.
Precisament, la marca corporativa ha d’expressar el propòsit de l’organització —qui ets, com ets i per què fas el que fas— i fa referència a la proposta de valor central que una organització ofereix a tots els seus grups d’interès, tant interns com externs. Gestionar la reputació i la marca és especialment rellevant per la seva transcendència a l’hora de reduir la incertesa. Tal com recorda Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, “és essencial treballar i consolidar una reputació, i per això una marca corporativa ben gestionada defineix el comportament”. Recordeu que la societat sempre recordarà les empreses per la seva bona resposta a aquesta situació tan excepcional, i les premiarà pel que fan, però també, pel com i el per què ho fan.
Així que, davant el panorama que es dibuixa en els pròxims anys, les empreses, organismes, entitats, institucions o qualsevol tipus d'entitat pública o privada han de tenir com a prioritat comunicar. Fer-ho de manera estructurada, coherent i previsible, és a dir, amb professionals de la matèria, allunyant-se d'aficionats i buscant incrementar el seu posicionament, el seu missatge, la seva reputació i la potència de la seva marca. La suma de tot això farà millorar les seves vendes (també), la rendibilitat del seu compte de resultats i la seva reputació, que en escenaris de crisi és un dels pilars de la confiança.