Per Fina Solà
Reputació i employer branding per atraure, connectar i retenir el talent jove
«No trobem gent.» És una frase que se sent sovint a les empreses. Pot ser certa en alguns sectors i perfils. Però, abans de repetir-la, convé fer-se una pregunta més incòmoda: què troba el talent jove quan ens coneix i què viu quan comença a treballar amb nosaltres?
Durant anys, moltes organitzacions han entès l’atracció de talent com un exercici de comunicació: publicar una oferta, explicar els beneficis i presentar una cultura atractiva. Avui això només obre la porta. La reputació com a ocupador es construeix també a l’entrevista, en la manera de donar la benvinguda, en la primera conversa amb el responsable i en allò que passa quan una persona expressa un desacord. Cada experiència confirma o desmenteix la promesa.
L’informe Employer Branding Insights 2024, de Both, posa el focus en aquesta coherència entre els valors que una empresa proclama i l’experiència de les persones que hi treballen. És una idea senzilla, però exigent: no es pot comunicar una cultura que els equips no reconeixen com a pròpia.
Per això, el repte és aprendre a liderar la conversa. I liderar-la no vol dir parlar més fort ni tenir preparada una resposta per a tot. Vol dir explicar amb claredat cap on va l’empresa, escoltar què espera qui s’hi incorpora i poder parlar honestament de les oportunitats, dels límits i de les responsabilitats de cadascú. Vol dir, també, obrir espais perquè les persones joves aportin criteri abans d’haver acumulat anys d’antiguitat.
Hi ha qui interpreta les seves preguntes com una falta de compromís. «Per què ho fem així?», «Com puc créixer?», «Quin impacte té la meva feina?». Potser aquestes preguntes incomoden perquè obliguen l’organització a fer explícites decisions que fins ara no havia hagut d’explicar. Però una empresa capaç de respondre-les guanya alguna cosa més valuosa que una bona imatge: guanya confiança.
Les dades ajuden a dimensionar el repte. A l’European Workforce Study 2025, Great Place To Work recull que, entre empleats i responsables de primera línia de 18 a 24 anys, un 40% voldria deixar la seva feina aquell any, davant d’un 25% dels majors de 55. L’estudi també mostra una forta associació entre el lideratge basat en la confiança i la voluntat de continuar a l’organització. No és una recepta automàtica per retenir ningú, però sí un senyal clar que la qualitat del lideratge importa.
Ara bé, parlar de «les noves generacions» com si totes les persones joves volguessin exactament el mateix seria un error. El salari, la seguretat i les condicions laborals continuen comptant. També compten l’aprenentatge, el reconeixement, la flexibilitat i la possibilitat de treballar amb persones de qui es pugui aprendre. L’única manera de saber què pesa més en cada equip és preguntar-ho i escoltar la resposta sense posar-se a la defensiva.
Aquí és on la comunicació deixa de ser una campanya i es converteix en una capacitat de lideratge. Un bon responsable dona context, concreta expectatives, ofereix feedback útil i sap tenir converses difícils sense humiliar. Acompanya el desenvolupament i, alhora, exigeix responsabilitat. Quan això passa de manera consistent, les persones poden explicar amb credibilitat per què val la pena treballar en aquella empresa. Cap eslògan no té la força d’aquesta recomanació.
Les empreses que vulguin atreure talent de futur han de començar, doncs, per una conversa interna: quina experiència estem oferint de debò? Si la resposta no coincideix amb el relat que projectem, el treball no és retocar el relat. És canviar l’experiència.
El talent jove no demana empreses perfectes. Demana poder confiar en el que li expliquen, tenir espai per contribuir i veure un futur possible dins del projecte. Les empreses de futur seran les que sàpiguen construir aquest futur amb ell.
Fonts de context: Both, «Employer Branding Insights 2024»; Great Place To Work, «European Workforce Study 2025» (especialment els resultats sobre retenció per edat i lideratge basat en la confiança).